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直播间“白菜价”的Dior,你敢买吗?

“既是机遇,也是挑战。”

疫情期间,各行各业都受到了重创,一直居高不下的奢侈品也深受其害。随着直播行业的繁荣,去年一些奢侈品牌试图进入直播工作室,但他们得到了很多嘲笑,并以一种阴郁的心情离开了。

令人惊讶的是,奢侈品牌没有做的事情,二手奢侈品店做到了。于是,奢侈品和直播之间的故事有了新的变化。

二手奢侈品与直播更配?

与一手奢侈品相比,二手意味着低价,降低了年轻人进入奢侈品的门槛;另一方面,对于奢侈品所在的时尚界来说,“复古”永远是一种潮流。一些年代久远的二手奢侈品不会过时,反而会更稀有,更受追捧。

由于二手奢侈品涉及陈列颜色等问题,属性似乎与直播卖货天然契合,直播间成为二手商家与粉丝沟通的绝佳手段。

直播间里,主播右手戴着白手套,穿着精致的西装,向观众展示手中的奢侈品包包。无论是从价格优势还是时尚潮流来看,都成了吸引消费者的卖点。

“这个古驰穗,8999,大集,99新.”

“这是‘小娇子’,宝贝,LV店里一包难求的‘小娇子’。”

“手柄干净,底部无划痕,有轻微水渍。”

即使受众不多,但在直播间这个品类里,单价很高的二手奢侈品包的销量也能轻松超过几十万。

有商家直言,在直播之前,二手奢侈品的交易频率很低,直播可以更便捷地触达用户,将交易频率提升了3倍以上。

以知名奢侈品商家胖虎的一位主播为例,这位主播进驻抖音两年多,已经成为该平台二手奢侈品类目TOP1的主播。今年3月,销售额突破2亿。另外,和胖虎合作的KOL主播子安,每场销售额都在800w左右。

商家自信资本也看好二手奢侈品的直播赛道。

据36Kr报道,早在今年2月底,以二手奢侈品直播卖家起家的鱼公主就宣布完成数千万美元的A轮融资。据悉,鱼公主在全国近10个城市建立了数十个直播间,自营主播近60人,约一半主播月销售额过百万。

抖音能保证正品吗?

电子商务为二手奢侈品打开了新的机会,但很多隐患仍然长期存在于二手市场,尤其是假货问题。

发货团队发现,黑猫投诉平台上有上千条关于二手奢侈品的投诉。

以第二豪华头部主播子安为例。今年3月1日-3月8日,知了妈妈的数据显示,紫安共播出7期,仅LV纳米极速包累计销售3466件,累计销售3206万,占总销量近六成。

4月的直播中,99新款LV nano speedy再次出现在直播间,卖了50块。

要知道,这款号称LV最难系列前两名,官网常年缺货的nano speedy,在直播间大量销售,难免让人产生怀疑。

有业内人士表示“可能性几乎为零”,供应链不可能足够强大。“因为即使一个平台/商家有多个相同颜色、型号、材质、年份的包包,90%和80%都不是同一个SKU(SKU通常的意思是:规格、颜色、款式)。”

可以发现,抖音平台“子岸”直播间确实有不少用户投诉,主要集中在“下单不发货不退款”上。

直播间“白菜价”的Dior,你敢买吗?

(图片来自黑猫投诉平台)

此外,在黑猫投诉中,“主播隐瞒瑕疵”的投诉问题最为典型。为了更快卖货,主播通常会夸大宣传“没有瑕疵,几乎是全新的”,甚至直播间声称“95新包”都是消费者发现翻新的。

有用户称在抖音,“胖虎二手奢侈品”直播间订购了一块28999元的二手劳力士手表但实际到货时发现手表有拆卸迹象,与直播间显示不符。更让消费者无奈的是,特供产品不予退换。“和客服沟通后,告诉我送回去维修。我申请退款,被商家拒绝,理由是售出商品七天无理由退货。”

直播间“白菜价”的Dior,你敢买吗?

(图片来自小红书)

然而,二手奢侈品包的真伪仍然是最具争议的话题。有消费者称,在抖音“Only Two”Live Studio购买的迪奥手袋被两家机构评为“非正品”。

直播间“白菜价”的Dior,你敢买吗?

(图片来自黑猫投诉平台)

还有消费者反映,直播间里有标价10800的LV男包。

9800元的价格成交,到货后前往本地所在的二手奢侈品寄售店鉴定真伪后,得出的结论却是非正品。

被直播催熟的二手奢侈品,一边是行情火爆,一边却是投诉不断。

二手奢品直播有未来吗?

从消费市场增长的需求来看,二手奢侈品可观的性价比与其十分符合,更深层面而言,二手奢侈品具备循环利用的低碳环保性,具备了更多的社会意义。

从整个行业来看,目前二手奢侈品崭露头角,竞争虽为激烈,但格局尚未形成,没有一家公司的市场份额超过5%,没有明显的马太效应。可以说,相对于其他品类呈现的一片红海,二手奢侈品电商仍是蓝海。

商机面前,各方都会闻风而动。

坐拥优势的抖音,率先将平台上二手奢侈品交易KPI从2020年30亿提高至2021年的50亿元,几家成熟的头部二手奢侈品商家几乎悉数完成平台入驻。

此外,快手也积极发布“二手奢侈品品类招商计划”,并在今年推出了“二奢闲置好物节”的直播带货,官方数据显示,该购物节销售总额达800万+,平均客单价近8700元。

但二手奢品行业依赖“回收”方式的低产量与直播货品需要的高走量之间的供需问题仍然被画上一个问号。

此外,直播带货中出现的售后服务缺失、假货争议以及退货难等问题依旧大量存在,而平台在直播二手奢侈品的过程中更多的是担任了中间商的角色,拿着中间高利润的抽成却难担监管之责,也进一步阻碍了二奢直播的发展。

正如《奢侈品市场发展研究报告2020》所说,合理的售后保障、仿品排查机制、完善的商家认证体系、定期的自检抽查将是电商平台争夺万亿级奢侈品市场胜负的关键。

直播形式下的“一锤子买卖”,如何让消费者买得放心,是二奢直播能否走远的关键。

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