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社区团购秋凉:头部收缩、腰部垮塌 业务收缩发生在全国各地。

家住哈尔滨的李阿姨发现,自己刚学会怎么社区团购、手机下单,不少门店已经悄然关闭了。

不仅仅是东北,社区团购的业务收缩在全国各地都有发生。

9月初,正式上线不到一年,橙心优选在全国分批关停的消息不胫而走,多地负责人收到关停营业点的信息,正在紧急提取佣金。

8月,十联宣布“区域整合”,大规模裁员;7月,已融资8轮、估值超10亿美元的通程人寿宣布破产;“美食会”低调转型为社区零食便利店。

一年前,社区团购公司如雨后春笋般出现。在政策的监管下,他们开始萎缩,腰塌了,头也缩了。这场战斗酝酿了很久,打得很惨,退得很快,但是硝烟散去了吗?

创业公司的乱葬岗

103010年,以高明元为后盾的“菜霸”杨东垄断了吕腾城所有的卖菜生意。但现实中,要在庞大的中国市场突破买菜这种低成本高频率的业务并不容易。平台、供应链、末端环环相扣。一旦完成,意味着企业拥有强大的护城河和巨大的流量池。

于是从2016年开始,有人盯上了这项业务。在各个区域市场,萝卜、松鼠、你我从生鲜切入社区团购,守着自己的亩三分地慢慢挖。

两年后,社区团购迎来了第一波高潮。创业型公司意气风发,最风光的是盛世选择、同程生活、十联青年,是社区团购的“第三集团”。

盛兴诞生于长沙,早期依靠线下连锁便利店芙蓉在湖南开疆拓土。2019年获得腾讯投资,2020年获得京东。COM的7亿美元投资。

10届青联天使轮已经融资过亿,A轮获得阿里青睐,后面几轮也拿到了至少8000万。今年3月,D轮融资一举拿下7.5亿美元。

同程人寿是从同程集团内部孵化出来的,有OTA大佬做后盾,能够在早期就导航区域市场,尤其是在亲爱爸爸的支持下。

数据显示,仅2018年,社区团购领域的融资案例就超过20起,下半年行业融资金额高达40亿元。

资本集结到位,就是玩家的跑马圈地。2019年,盛兴优选宣布交易额突破100亿元;10团牵手阿里后,先后合并了你、我、你等区域玩家,一路加速前进;同程先后获得真格基金、元和控股等多家机构近2亿美元投资,取得长足发展。

以“老三团”为首的中小玩家云起,在社区团购站享受着资本的追捧。但很快,因为整合困难,风口被迫降温。

三年后,同程人寿母公司苏州鲜橙科技有限公司发布公告称,因经营不善,公司决定申请破产。同样的旅程已经落下。

这是第一块倒下的多米诺骨牌。20天后,同社区团购玩家的美食享受会被曝武汉总部人去楼空,小程序和官网停止服务。母公司武汉七美味科技有限公司旗下只剩下转型后的爱心零食。

阿里支持的第十届青团也开始裁员缩点。目前北京的次日达业务已经关闭,小程序无法自行显示产品信息,只剩下快递作为选项。

B2B生鲜平台Meicai.com半年内退出10个中心城市和数百个县城,大量裁员;阿里巴巴旗下的食品聚划算早就关闭了脆弱地区的前置仓,选择了收缩

大规模裁员,无奈关仓,这些与巨头血战的创业公司,在这一轮混战中失去了战斗资格,悲惨而不光彩地离开了。

巨头开垦的沃土

想当“菜霸”的不只是杨冬,还有被小区买菜的“第三集团”。

2020年初,疫情

一二线打工者靠外卖为生,三四线城市的七大姑八大姨大多在微信群里分享买菜链接。今天下单,第二天就把孩子送到邻居家或者楼下的快递站或者小超市去取大白菜和小土豆。我不仅薅羊毛了自己,而且我还热衷于将链接发送给我的老姐妹们,独自一人并不像其他人一样快乐。

美团、拼多多、滴滴、JD.COM、Aauto Quicker,从电商到网上叫车再到本地生活,不管他们的老本行是什么,所有手里有点流量的互联网公司,都直接或间接地增加了他们的社区团购。

做社区团购无可厚非。在二三四线城市,买菜的频率明显高于点外卖。如果不做社区团购,美团未来可能会失去这些城市,而这些城市对美团万亿市值的贡献超过70%。所以美团一定要积极主动。

在拼多多做社区团购也是必然的。一线城市消费者只靠几百亿补贴,二三四线城市是拼多多的流量池。极光大数据显示,拼多多用户中,二、三、四线城市占比分别为17.09%、22.10%、20.05%。如果它不做社区团购,就失去了下沉市场的优势。

对于滴滴来说,如果找不到第二条增长曲线,靠现在的业务生存下去就堪忧了。相比美团、拼多多,滴滴优势更少,疫情影响出行,卖菜成了滴滴最后一站的选择。

互联网公司在团购之前从一线城市向二三线城市渗透,从三四线城市布局开始的逻辑,就在于“社区”二字。在通勤一小时起步、“空巢率”极高的一线城市,人们对社区的感知并不明显,而在一二线之外的广大土地上,邻里仍然是非常重要的社会组成部分。这些城市爆发了互联网的“列宁格勒保卫战”。

巨人有不同的发兵地点。拼多多盘踞东南东北,滴滴开发的橙心优先在西南、华南、华中开发。美团放弃北上广,深入全国28个省份,新一轮社区团购开始。

社区

团购的商业模型之所以成立,最关键的地方在于省去了点对点送货上门的配送成本,但同时也要求提货网点布局要足够密集。对互联网公司而言,这场仗具有先天的优势。本就拥有成熟的用户群和电商基础,又舍得花钱砸市场,因此,这些入局的互联网巨头都把大力气花在了团长的挖掘上,大多数社区团购平台给团长的佣金抽成高达15%30%。为了留住团长,拼多多砸进10亿元补贴争抢团长,鼓励团长裂变拉新,设置千分之一的月交易额奖励。美团给地推(拓展团长)的提成从120元涨至165元,盒马在武汉拓展一个团长费用为150元,橙心优选则为130元。

在仓储和供应商方面,巨头采取的方式也是砸钱。拼多多的多多买菜为了在武汉开城,将兴盛优选一个中心仓的仓配员工几乎全部挖走;滴滴3个月内从兴盛优选和十荟团挖走几十人,开出的薪水少则浮动30%,多则高达23倍。同时通过缩短回款周期抢占供应商。

神仙打架,小鬼遭殃。面对携巨资入场实施降维打击的巨头,橙心优选、十荟团等人加班、货加码、钱加满,在这场烧钱大战中依旧被置于危险之地,直至今日黯然撤退。

补贴终将退潮,留存决定胜负

电视剧里的“菜霸”杨冬最终因破坏市场被专案组调查,站在社区团购尽头的互联网巨头同样也遇到了政策的严管。

2020年12月,《人民日报》多次喊话社区团购,“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”,年末的北风开始凛冽。同月,市场监管总局约谈多家社区团购平台,制定“九不得”,要求平台不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

2021年3月,市场监管总局对多多买菜、橙心优选、十荟团、美团优选、食享会5家社区团购企业不正当价格行为做出了行政处罚。

对于习惯烧钱、用价格战打压对手占领市场的巨头来说,突如其来的束缚让它们无所适从。

滴滴今年6月在纽交所低调上市。此次上市滴滴选择剥离橙心优选,一方面出于单独融资发展的考虑,另一方面则是不想因为社区团购日益下滑的业绩拖累网约车业绩。7月以来,橙心优选在湖南、湖北等地裁员,比例达到30%以上。京东旗下的京喜拼拼也在收缩,近期退出甘肃、福建、吉林、宁夏等省份。

今年一季度美团新业务(包括美团优选、美团买菜等)亏损高达80.4亿元。美团优选从去年四季度到今年二季度,不到一年时间内烧掉了150亿元,比美团外卖7年大战烧掉的钱还要多出20亿元。但在二季度财报中,美团依旧宣称“美团优选依然是我们本季度最重要的投资领域”。而多多买菜一季度带来近20亿元的亏损,依旧宣布投入100亿元用于农产品物流基础设施、食品安全等领域。

价格战的负面效果越发明显。低价引发的定价不平衡,让处于流量核心的团长借助刷单获取大量奖励,而补贴价格战退潮,佣金下降,让不少团长告退。社区团购迎来了一波“撤退潮”。

从根本上来讲,巨头下场的意图各不相同,但无外乎跑马圈地,以及构建生态闭环。然而社区团购和卖菜业务,并不是一门好生意。每日优鲜采用前置仓模式,3年亏损超60亿元。6月26日上市首日破发,较发行价下跌25.69%。同样采取前置仓模式的叮咚买菜,2019年、2020年、2021年一季度净亏损分别为18.73亿元、31.77亿元、13.85亿元,上市同样难解赢利困局。

花钱并不意味着赚钱。即便如今卖菜市场仍属一片蓝海,但不管是生鲜平台,还是社区团购,都没能走出一条明朗的道路。社区团购轰轰烈烈,风口起了又落,战局又一次扑朔迷离。

回看来路,创业公司开疆拓土后黯然离场,留下互联网巨头乱战瓜分市场。在补贴大战中身经百战的公司都明白一个道理,补贴终将退潮,留存决定胜负。如今或许将迎来最后一役。

但无论赢的是哪一边,作为赛程中的普通人,暂时是大战的获益方,但市场真正成型的下一步,“买菜自由”还会属于我们吗?

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