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产品定价策略(常见的六种定价策略)

做生意就有买卖双方,买方肯定想价格越便宜越好,卖家肯定想的是利润越高越好,那这个过程中,商家如何对一个商品报价,就是比较有意思的地方,卖的太便宜,购买的人多了,有可能利润不足,或者…

做生意就有买卖双方,买方肯定想价格越便宜越好,卖家肯定想的是利润越高越好,那这个过程中,商家如何对一个商品报价,就是比较有意思的地方,卖的太便宜,购买的人多了,有可能利润不足,或者产能不够,无法维持工厂的持续改进、持续发展;卖的太贵,购买的人少了,也可以导致利润不足,或者竞争对手异军突起,产能利用率不足,也无法维持工厂的发展。下面我们就聊一下商品的定价策略。

定价权

聊商品的定价策略之前,先聊一下商品的定价权。

分销:从厂家拿货,货权从厂家转移到分销商,由分销商来定价,分销商销售给经销商,相关的销售服务由经销商来承担,这是分销。分销商降低了商家面对海量经销商的成本,且拥有货权,有压货成本。厂家的风险转移给了分销商,同时利润也转让一部分给到分销商。

经销:分销商出货给经销商,货权进一步转移到经销商,由经销商来定价,面向最终的消费者,相关的销售服务也由经销商来承担,这就是传统的经销模式。

代理:货权归属厂家(商家无货),由厂家来定价,商家只赚取卖出去的佣金,这是传统的代理模式。

在电商平台体系下,主要分为两种,一是MarketPlace模式,电商只是个平台,商家是销售主体,类似经销商,此时定价由商家定价,就会出现同一个货品,不同的商家的报价是不同的,此时商家定价要考虑的是自己的成本利润,以及与竞争对手之间的关系;二是Retail模式,电商平台是销售主体,同一个货品只有一个报价,此时只需要考虑销量与服务的问题,相对简单。

定价因素

1)成本与利润

成本与利润是定价的基础,代表了价格的绝对值。比如生产成本要30元,目标利润10元,那么商品的定价就是40元。

2)供给与需求

供给市场地位,单一供给,或者寡头垄断,还是一个充分竞争的市场环境?

在供需理论里,供给>需求,价格下降;供给<需求,价格上涨。因此供给与需求,代表了价格的趋势,在40的基础上,再多赚一点,还是砍掉一些利润。

3)竞争与技术升级

在一个充分竞争的市场里,如果仅仅用低价抢占市场,对于商家而言,就得不断对技术进行升级,不断降低自己的成本,才能够保证合理的利润空间。比如商家可以选择以31元低价销售,当卖到10万件的时候,可以投资8万元,做技术升级,生产成本可以降到25元,因此商家的31元的定价,是具备可持续发展的能力,且可以通过技术升级来增加自己的利润空间,升级后利润空间从1元变为6元。

4)品牌与服务

在一个充分竞争的市场里,不一定低价就代表销量,在一个具有一定购买力的成熟市场,且具备品牌心智,有可能价格更高销量更高,消费者如何对于这个品牌有认知,对于质量有认知,带来的是销售量的增长。品牌一定是提供了相关的服务,比如你以40元买了这个商品后,提供上门维修、免费清洗等服务,并且货品的使用时间比较久,那么消费者也会基于服务,愿意选择价格相对较高的商品。

商品的定价策略

商品的定价策略,价格 = 生产成本 + 销售成本 + 利润空间 – 竞争开销。

商品的定价策略,有动态定价和静态定价。静态定价指商家设置商品的价格,面向所有的人群并维持一定的时间周期。

动态定价的代表是Amazon Dynamic Pricing,动态定价指根据市场的销售状态,实时报价,即使同一时间针对不同的人群,报价也可能是不同的。商家设置一个最高价格和最低价格,那么在此价格范围区间内,Amazon综合考虑竞争对手的报价,当前对销量的预测及分析,在供大于求时提升价格,在供小于求时降低价格,在保证Amazon平台有价格竞争优势的前提下,来帮助商家获取最大利润。

拼多多, 企业用户内部清单玩法。针对腾讯、美团、阿里等用户,拼多多推出企业用户内部清单,企业用户可以在百亿补贴的价格基础上,继续享受8折,得到更超值的优惠。只用企业用户,才可以用这个内部清单,看到百亿补贴后8折价格。那么这真的是拼多多给企业用户的优惠吗?其实不是的,这是个小把戏。假设商品原价100元,企业用户看到的百亿补贴价是80元,企业用户看到的到手价是64元,那么就是在百亿补贴的基础上,打了8折,确实所见如所说,但是还有一个时间维度。比如现在是1号~10号,企业用户可以用内部清单,那么百亿补贴价是80元,企业用户到手价是64元;而10号~30号,企业用户不可以用内部清单,那么百亿补贴价是64元,所有用户看到的均是64元,无论是企业用户还是普通用户。对于商家而言,一直是按64元卖的,已经在成本利润的核算里,没有买便宜的用户,只有在1~10号,以80元购买的用户,是买贵的用户,其它都是预期内的定价。

Wish Price Drop,商家先同意参加Price Drop的活动,然后由Wish全额补贴,比如商品100元,WIsh 补贴15元,消费者实付85元,商家实收100元。此机制下商品会增加曝光,预期销售量增加,在未出现退款率升高,转化率变低的情况下,可以给商家指导,看到降低价格与销量的确定性关系,给商家提供降价的信心。一方面提升Wish平台的价格竞争力,另一方面给商家在价格与销量的确定性关系,保障商家的利润。

水电煤的定价策略

电费

电费的定价策略,一是阶梯价格,二是峰谷价格。

杭州居民峰谷电时间段:峰电时间段8:00到22:00,谷电时间段22:00到次日8:00,峰电电价0.568元一度,谷电单价0.288元一度。没有开通峰谷电的电价:0.538元一度。
第一档阶梯电量(年用电量2760度以内)不提价,
第二档阶梯(年用电量4800度以内)超过的每度电加0.05元,
第三档阶梯(年用电量4800度以上)超过的每度电加0.3元。

电是人民群众生活的基础设施,只存在单一供给,定价由政府统一指导,为了节约能源,设置阶梯价格,鼓励节约用电。

由于电力的不可存储性(不同于水和燃气),白天是用电高峰,晚上是用电低谷,电力无法存储,为了电厂等的高效运行,需要调节消费者的使用习惯,部分用电活动延迟到晚上,消费者得到了更便宜的电费,发电厂保证了产能的平稳,双赢的局面,带来的成本是电表以及计收费系统,均需要支持峰谷电的能力。

水费

水费的定价策略

第一阶梯的用水量为216立方米(含)以下,销售价格为每立方米2.90元;
第二阶梯用水量在216-300立方米(含)之间,销售价格为每立方米3.85元;
第三阶梯用水量为300立方米以上,销售价格为每立方米6.70元。

水也是人民群众的生活基础设施,只有单一供给,也是为了节约水资源,设置阶梯价格。同时由于水可以存储,因此就没有设置峰谷的必要性了。

出行行业的定价策略

机票定价

机票的需求具有明显的季节性,比如圣诞+元旦季、春节季、国庆季,是出行旺季,而机票的供给,则只能小幅度的增加,比如执飞机型从中型机变为大型机。因此出行日期的供给相对应而言,就是有限的。那么在这种场景下,如何提供消费者不同的定价策略呢?

1)舱位的不同,价格的不同。通过不同的舱位提供不同的服务,来给消费者创造差异化的服务体验,进而形成不同的票价。

2)下单日期的不同。例如很早就开始预定,那么有利于航空公司进行运力规划,因此下单很早可以给比较大的折扣。

3)区分企业客户与个人客户。企业订单看中的是商务上的改签因素,而个人订单更看重价格因素。因此同一个航班,同一种舱位,提供不同的价格。

出租车的固定价格

出租车的牌照管控在政府手中,因此整体的定价是稳定的,包含起步价、里程费、低速费和远途费四部分,不会随着下雨打出需求量增加变化,也不会随着司机休息,供给减少而变化,更多的是种计划经济的打法。

起步价为13元/3公里
里程费2.5元/公里
低速等候费,时速12公里(含)以下,上午7点至9点以外的其他时段每4分钟收取1公里里程费(2.5元),上午7点至9点每4分钟收取1.5公里里程费(3.75元)
远途费,10公里以上里程费加收50%(1.25元)

DiDi 动态定价

以下是滴滴专车的计价规则

产品定价策略(常见的六种定价策略)

滴滴打车的定价策略里,有起步价、里程费、低速费、远途费,与传统出租车的定价体系是一致的,除此之外,有临时加价和远程调度的费用。在滴滴的定价体系中,起步价、里程费、低速费、远途费四类费用代表基础的定价策略,而临时加价、远程调度以及优惠的费用,则是市场经济的部分,用于动态定价,来调整打车业务的需求供应关系。

滴滴打车的动态定价,称之为潮汐价格,在早晚高峰时期,乘客需求旺盛,此时降低给乘客的优惠,同时临时加价,实现打车成本的上升,人为降低乘客的打车需求;通过把临时加价的费用全部给到司机,实现相同里程下司机收入的增加,带动司机跑早晚高峰的意愿,提升司机侧的供给,从而追求供需的动态平衡。

滴滴打车的区域倍数。假设某公司晚上9点下班,公司办公楼约数千人打车,出行诉求快速上升,而在此公司办公楼以外的其它区域,则属于打车需求低谷,因此滴滴可以发布打车趋势预告,引导司机提前在公司办公楼附近接单,同时可以针对此公司员工,打车临时加价,来实现同一时间,不同区域的定价不同。

聊一聊价格歧视

大数据杀熟,无论是针对商品销售,还是针对出行行业,在平台掌握消费者足够多的信息后,区分不同的消费者人群,在高购买力价格不敏感的用户群体上,报出一个较高的价格,而针对低购买力人群,则报出一个较低的价格,是可以实现平台及商家的利润最大化,这就是大数据杀熟的逻辑。但是定价往往不能仅从利润最大化考虑,还要兼顾考虑公平的问题,因此大数据杀熟这种价格歧视行为,会给品牌带来极大的伤害,每个消费者都不希望自己是被平台宰的那个。

此外还有临时加价,在司机和乘客的出行供需的动态平衡上,不考虑社会因素的话,通过给临时加价不高上限的加价,是可以做到供需平衡,但是出行行业要兼顾社会责任性,因此需要给临时加价设置大部分乘客能接受的金额,因此必须是个相对合理的价格。这也是为啥在早晚高峰,虽然有加价,打车还是要排队很久的核心原因。

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